Cum va crește costul pe conversie în Google Ads

Analize

UPDATE: se pare că m-am lăsat dus de val și emoții privind cele 2 știri. Dacă cea de a doua știre este corectă și se va întâmpla de la finalul lui septembrie, prima modificare, cea legată de second price auction nu va avea loc în platforma Google Ads ci în Ads Manager. Aici explicația netru pe alb din comunicarea Google: ‘it’s important to note that our move to a single unified first price auction only impacts display and video inventory sold via Ad Manager’. Le mulțumesc tuturor celor care m-au tras de mânecă și mi-au spus că am greșit. Acum parcă și pesimismul meu a mai dispărut și probabil costul pe conversie nu va mai crește atât de mult. 
Bottom of line: sistemul de licitație va rămâne la fel în Google Ads, deci calculul costului pe lcick efectiv va rămâne același iar indicatorul de average position va dispărea totuși și probabil că va afecta optimizările de fine tuning. Mă opresc aici din erată și las totuși articolul original pentru posteritate și pentru pus cenușă în cap.

//

Un articol cu un titlu sumbru, pesimist, deloc în nota obiectivelor pe care ți le setezi year over year. Vrem creștere YoY, rată de conversie mai mare, cost pe conversie mai mic. Se poate ca primele două să le îndeplinești însă costul pe conversie cel mai probabil va crește după 2 update-uri în Google Ads. Update-urile acestea seamănă cu modificarea pe care a făcut-o Google acum vreo 5 ani (asta apropos de întrebarea unde te vezi peste 5 ani) în care a scos opțiunea de a licita strict pentru o anumită poziție. 

Aici sursa: https://www.wordstream.com/blog/ws/2011/04/14/adwords-position-preference-bidding


Bun, să revenim totuși la cele 2 schimbări din 2019.

Cum va crește costul pe conversie? 

Nu prin modificări în campanii, nu pentru că vor fi mai mulți advertiseri ci pentru că vei avea mai puțin control asupra costului pe click. Cum așa? Simplu.

1. Modificarea sistemului de licitație

Acum costul pe click efectiv era calculat pe baza formulei Ad rank-ul celui de pe poziția inferioară / Scorul tău de calitate, unde Ad Rank-ul este calculat prin Preț de licitație X Scor de calitate. Se poate să fi fost prea multe formule; uite aici o simulare cu 4 advetiseri:

Screenshot 2019-03-20 at 09.38.03

Începând din septembrie costul pe click se va modifica; din second price auction va trece la first price auction. Adică prețul pe click licitat va fi și cel efectiv în cazul în care nu e un alt advertier care să liciteze mai mult. Pirn urmare costul pe click va crește. Doar în Ads Manager.

Aici sursa: https://www.socialmediatoday.com/news/google-is-simplifying-its-ad-auction-with-a-single-bid-process/550003/

second price

2. Dispare average position

Începând cu luna septembrie va dispărea un alt indicator: average position. Din punctul meu de vedere unul din cei mai importanți indicatori care e în strânsă legătură cu costul pe click. Relația dintre average position, rata de click, quality score și în final cost pe click este o lecție învățată în luna 2 de Mavericks. Crești bid-ul, crește poziția de afișare, deci crește și rata de click și prin urmare scorul de calitate care în final ajunge la CPC care va fi mai mic pentru că ai un scor de calitate mai mare. Neavând acum average position, vei fi puțin mai legat la ochi.

Este un indicator foarte important prin care poți afla dacă supra sau sub licitezi pentru un anumit cuvânt cheie. Scoțând acest indicator va fi mult mai greu să îți dai seama dacă prețul de licitație este prea mare sau nu. Și ne întoarcem astfel la punctul 1, modificare sistemului de licitație. Va fi înlocuit de un indicator de un indicator mult mai vag, absolute top impression.

Aici sursa: https://www.seroundtable.com/google-ads-sunsetting-average-position-metric-27176.html

 

Concluzia? Simplu, un control mai mic asupra costului pe click care este primul metric care influențează costul pe click. Prin urmare acest cost pe conversie va crește și va trebui să fie ponderat cu o rată de conversie mai mare (adică să aduci o conversie la cât mai puține click-uri), un coș mai mare (revenue mai mare per coș) sau licitarea pe cuvinte cheie mai specifice (dar acest lucru va afecta volumul total de tranzacții). 

Schimbarea va veni din septembrie și probabil în septembrie octombrie nu vei vedea schimbări; cel mai probabil luna noiembrie 2019 va fi mult mai diferită la nivel de CPC față de 2018 mai ales că de Black Friday mulți advertiseri licitează mai mult pentru mai multă expunere. Prin urmare, puneți un reminder pentru început de decembrie 2019 și analizați în primul rând inflația costului pe click pe aceleași cuvinte cheie în 2019 vs. anul anterior. S-ar putea să fi surpins de cât de mult a crescut costul pe click dar mai ales despre faptul că nu ai la îndemână metricii direcți prin care să ponderezi acest cost fără să destabilizezi puțin contul.




Despre autor


Avatar

Dragos Smeu

General Manager la Mavericks și trainer de digital marketing în mai multe proiecte educaționale.