Analize

UPDATE: se pare că m-am lăsat dus de val și emoții privind cele 2 știri. Dacă cea de a doua știre este corectă și se va întâmpla de la finalul lui septembrie, prima modificare, cea legată de second price auction nu va avea loc în platforma Google Ads ci în Ads Manager. Aici explicația netru pe alb din comunicarea Google: ‘it’s important to note that our move to a single unified first price auction only impacts display and video inventory sold via Ad Manager’. Le mulțumesc tuturor celor care m-au tras de mânecă și mi-au spus că am greșit. Acum parcă și pesimismul meu a mai dispărut și probabil costul pe conversie nu va mai crește atât de mult. 
Bottom of line: sistemul de licitație va rămâne la fel în Google Ads, deci calculul costului pe lcick efectiv va rămâne același iar indicatorul de average position va dispărea totuși și probabil că va afecta optimizările de fine tuning. Mă opresc aici din erată și las totuși articolul original pentru posteritate și pentru pus cenușă în cap.

//

Un articol cu un titlu sumbru, pesimist, deloc în nota obiectivelor pe care ți le setezi year over year. Vrem creștere YoY, rată de conversie mai mare, cost pe conversie mai mic. Se poate ca primele două să le îndeplinești însă costul pe conversie cel mai probabil va crește după 2 update-uri în Google Ads. Update-urile acestea seamănă cu modificarea pe care a făcut-o Google acum vreo 5 ani (asta apropos de întrebarea unde te vezi peste 5 ani) în care a scos opțiunea de a licita strict pentru o anumită poziție. 

Aici sursa: https://www.wordstream.com/blog/ws/2011/04/14/adwords-position-preference-bidding

Bun, să revenim totuși la cele 2 schimbări din 2019.

Cum va crește costul pe conversie? 

Nu prin modificări în campanii, nu pentru că vor fi mai mulți advertiseri ci pentru că vei avea mai puțin control asupra costului pe click. Cum așa? Simplu.

1. Modificarea sistemului de licitație

Acum costul pe click efectiv era calculat pe baza formulei Ad rank-ul celui de pe poziția inferioară / Scorul tău de calitate, unde Ad Rank-ul este calculat prin Preț de licitație X Scor de calitate. Se poate să fi fost prea multe formule; uite aici o simulare cu 4 advetiseri:

Începând din septembrie costul pe click se va modifica; din second price auction va trece la first price auction. Adică prețul pe click licitat va fi și cel efectiv în cazul în care nu e un alt advertier care să liciteze mai mult. Pirn urmare costul pe click va crește. Doar în Ads Manager.

Aici sursa: https://www.socialmediatoday.com/news/google-is-simplifying-its-ad-auction-with-a-single-bid-process/550003/

2. Dispare average position

Începând cu luna septembrie va dispărea un alt indicator: average position. Din punctul meu de vedere unul din cei mai importanți indicatori care e în strânsă legătură cu costul pe click. Relația dintre average position, rata de click, quality score și în final cost pe click este o lecție învățată în luna 2 de Mavericks. Crești bid-ul, crește poziția de afișare, deci crește și rata de click și prin urmare scorul de calitate care în final ajunge la CPC care va fi mai mic pentru că ai un scor de calitate mai mare. Neavând acum average position, vei fi puțin mai legat la ochi.

Este un indicator foarte important prin care poți afla dacă supra sau sub licitezi pentru un anumit cuvânt cheie. Scoțând acest indicator va fi mult mai greu să îți dai seama dacă prețul de licitație este prea mare sau nu. Și ne întoarcem astfel la punctul 1, modificare sistemului de licitație. Va fi înlocuit de un indicator de un indicator mult mai vag, absolute top impression.

Aici sursa: https://www.seroundtable.com/google-ads-sunsetting-average-position-metric-27176.html

Concluzia? Simplu, un control mai mic asupra costului pe click care este primul metric care influențează costul pe click. Prin urmare acest cost pe conversie va crește și va trebui să fie ponderat cu o rată de conversie mai mare (adică să aduci o conversie la cât mai puține click-uri), un coș mai mare (revenue mai mare per coș) sau licitarea pe cuvinte cheie mai specifice (dar acest lucru va afecta volumul total de tranzacții). 

Schimbarea va veni din septembrie și probabil în septembrie octombrie nu vei vedea schimbări; cel mai probabil luna noiembrie 2019 va fi mult mai diferită la nivel de CPC față de 2018 mai ales că de Black Friday mulți advertiseri licitează mai mult pentru mai multă expunere. Prin urmare, puneți un reminder pentru început de decembrie 2019 și analizați în primul rând inflația costului pe click pe aceleași cuvinte cheie în 2019 vs. anul anterior. S-ar putea să fi surpins de cât de mult a crescut costul pe click dar mai ales despre faptul că nu ai la îndemână metricii direcți prin care să ponderezi acest cost fără să destabilizezi puțin contul.

Analize

Să comunic în anunț prețul produselor mele? Când să îl comunic? Este o dilemă pe care foarte multe magazine online o au atunci când vine vorba de strategia de promovare în motorul de căutare sau pe facebook pentru categoriile lor de produse.

Imaginează-ți că magazinul tău online vinde ouă. Doar ouă. Cum sunt ouăle? Se clasifică de la 0 (ecologice) la 3 (crescute în baterie, fără lumină naturală), cu coajă albă sau maro, mărimea S sau L. Ouă pe care toată lumea le vinde, care nu se pot diferenția cu nimic în afară de codul care arată cum au fost produse, culoarea și dimensiunea. Categoric aici singurul diferențiator ar fi prețul, nu? Crezi că dacă voi cumpăra astăzi ouă la cel mai bun preț de la tine săptămâna viitoare, când poate nu vei mai avea același preț, aceeași ofertă, voi cumpăra tot de la tine?

Mergi într-un hypermarket și uită-te la raionul de ouă. Ai spune că ar trebui să fie cel mai anost raion. Și totuși, vei vedea acolo ‘ouă nobile’, ‘ouă bine crescute’, ‘ouă de la găini fericite’, ‘ouă de la bunica’ și multe alte denumiri. Nu comunică nimeni prețul, nu comunică nimeni faptul că eu am cele mai ieftine ouă. Toți producătorii încearcă să se diferențieze în comunicare prin altceva în afară de preț și să fie memorabili astfel încât data viitoare când mergi în hypermarket să știi ce fel de ouă vrei să alegi. 

Înainte de a vorbi strict despre rezultate atunci când vine vorba de anunțuri cu sau fără preț în anunțuri ar trebui să vorbim despre diferențiatorul preț în comunicare.

Prețul nu trebuie să fie locomotiva comunicării tale în relația cu clienții și potențialii clienți. Nu trebuie să vinzi doar produsele la care ai prețul cel mai bun, nu trebuie să comunici peste tot prețul. Clienții care sunt sensibili la preț nu sunt și clienți fideli; sunt acei clienți care rămân fideli prețului și nu brandului; atunci când un alt competitor va avea un preț mai bun va migra fără nicio remușcare către el.

Prețul trebuie folosit ca un filtru de comunicare nu ca un diferențiator. El trebuie comunicat doar în strategiile de conversie (în campaniile unde targetezi utilizatorii în etapa finală, cea de achiziție) și doar pe produsele pe care și competiția le are.

Hai să vedem și o analiză pe rezultate. Și când vorbim de rezultate, ce KPIs urmărim când vine vorba de anunțuri? Doi indicatori: rata de click (CTR) și rata de conversie (conversie = îndeplinirea obiectivului dorit pe site). Pentru acest exemplu am analizat redgoblin.ro și mai exact 3 grupuri de cuvinte cheie în care promovam alternativ 2 anunțuri: unul cu preț și altul în care puneam mai mult accent pe joc.

Analiza ratei de click

În toate cele 3 grupuri de cuvinte anunțul în care puneam accent mai mare pe joc a avut o rată de click mai bună și prin urmare mai multe click-uri către site. De la o diferență de 0.5% până la o diferență de peste 4% în cazul jocului Pandemic.

Analiza ratei de conversie

Aici lucrurile se schimbă destul de mult. Dacă vorbim de conversie (în acest caz conversia fiind finalizarea de comandă), anunțurile în care am comunicat prețul au avut o rată de conversie dublă (în cazul Cards against humanity și Ticket to ride) și chiar triplă în cazul Pandemic.

Avantaj clar, preț.

Așadar, în acest caz prețul a ajutat. De menționat că este aplicat într-o strategie în care utilizatorul se află în etapa finală, cea de achiziție, și comunicarea prețului în anunțuri filtrează audiența și construiește mindset-ul și nivelul de așteptări ale userului cu privire la ceea ce va găsi mai apoi pe site. Mai jos sunt și câteva recomandări cu privire la când și cum ar trebui să comunici prețul.

Când ar trebui să comunici prețul?

• Atunci când te afișezi în etapa finală de achiziție (search specific pe produs, retargeting dinamic, etc.)
• Când promovezi un produs identic cu al concurenței și aici decizia poate fi luată în funcție de preț (ex: laptop, cărți, etc.)
• Pe căutări de sales unde competiția nu comunică prețul
• Pe un produs la care ai cel mai bun preț din piață

Când NU ar trebui să comunici prețul?

• Când promovezi un produs nou (o nouă categorie de produse, un produs nou intrat pe piață (un nou joc, o carte nouă), o exclusivitate)
• Când ai un produs diferit de concurență (ex: haine, modele diferite de încălțăminte sport, etc.)
• Când prețul nu te avantajează în relație cu ceilalți advertiseri (dacă diferența de preț este foarte mare atunci poate ar trebui să nu te afișezi pe respectiva categorie de produse și să te axezi pe alte categorii unde ești competitiv)

Analize

O întrebare pe care mulți și-o adresează, iar răspunsul este variabil și cât se poate de subiectiv: bine, rău, binișor, se putea mai bine, a rupt, am făcut succes, etc. Ce indicatori cheie (KPIs) urmărești pentru a stabili ce înseamnă bine și ce înseamnă rău?

Și poate mai mult decât atât, ai aplicat în această campanie de Black Friday foarte multe strategii de performance: retargeting, custom audience, display, search, DSA, targetări noi, etc. Ce analizezi, astfel încât să vezi ce strategie a funcționat mai bine?

Dă-mi un punct de sprijin și voi răsturna Pământul, spunea Arhimede. Care e punctul tău de sprijin și care este planeta ta? Cum stabilești benchmark-ul campaniilor tale de performance?

Trei întrebări firești, care la o primă vedere par să aibă un răspuns ușor, dar când vine vorba de o analiză elaborată, multe lucruri se pierd pe parcurs. În cadrul acestui articol o să încerc să răspund la aceste trei întrebări apăsătoare: