Despre Timișoara, Capitală Europeană a Culturii

În fiecare an, Comisia Europeană desemnează unul sau mai multe orașe europene drept Capitală Europeană a Culturii. Anul acesta, trei orașe dețin acest titlu: Timișoara, Veszprém și Eleusina. Cu ocazia acordării acestui titlu, fiecare oraș pregătește un program cultural și artistic pentru întreg anul, ce este anunțat într-un eveniment de lansare.

Deschiderea Timișoara 2023 a avut loc în weekendul 17-19 februarie 2023, când au fost organizate în eveniment peste 130 de spectacole, vernisaje, expoziții, concerte și proiecții.

Evenimentul de lansare a avut și un landing page dedicat, ce a avut nevoie de amplificare în digital, prin intermediul campaniilor de promovare. Fiind vorba de un eveniment local dar cu anvergură națională și regională, a avut nevoie de un mix cât mai divers de canale și strategii de digital marketing, ce a fost pus în aplicare de către agenția de digital marketing & performance media Mavericks. The Agency.

Obiectivul campaniei

Primul obiectiv al campaniei a fost vizibilitatea. În primă instanță, obiectivul a fost să ajungem la cât mai mulți utilizatori unici, așadar un reach cât mai mare și o prezență pe cât mai multe platforme de social media și publisheri. Pe lângă acest obiectiv, am avut în vedere și gradul de interacțiune al utilizatorilor targetați cu mesajele despre Timișoara Capitală Europeană: view rate și rata de click a anunțurilor din campaniile de promovare. Cel de-al treilea obiectiv a fost legat de eficiența campaniilor –un cost per acțiune cât mai redus, astfel încât să putem susține primul obiectiv, de a ajunge la cât mai mulți utilizatori unici.

Strategia abordată

Cuvântul cheie al abordării strategiei de performance media a fost diversitatea. Prezența pe cât mai multe platforme de advertising astfel încât să ajungem la cât mai mulți utilizatori cu cât mai multe touch point-uri diferite pentru aceștia. 

Pasul 1 – alegerea platformelor de promovare

Am plecat de la brief și am ținut cont de publicul țintă, așa că am ales următoarele canale:

În primul rând, cele cu expunerea cea mai mare: Google Ads Search, Google Ads Display, Youtube Ads, Meta Ads (atât Facebook, cât și Instagram).

În al doilea rând, ne-am axat pe platforme alternative, unde putem găsi publicul nostru țintă: Tik Tok, Pinterest, Reddit, Huawei Ads. Nu în ultimul rând, programmatic, cu scopul de a avea anumite formate ale bannerelor și afișarea într-o listă de publishers premium.

Pasul 2 – split-ul de buget

Pentru a ajunge la cât mai mulți utilizatori și pentru a ține cont de potențialul fiecărei platforme, este foarte important modul în care este distribuit bugetul pe toate canalele de promovare. 70% din întreg bugetul a fost îndreptat către Google și Meta, pentru a acomoda un reach unic cât mai bun. Din acești 70%, 32.5% au mers către Google, iar restul către Meta. Un buget mai consistent a fost îndreptat către Meta, un motiv semnificativ fiind că aici au fost cele mai multe actualizări și comunicări dinamice (statusuri, story-uri, evenimente anunțate) ce aveau nevoie de amplificare. Restul de 30% s-a dus majoritar către Tik Tok, care acum este cea de-a treia platformă de social media din România ca număr de utilizatori, după Youtube și Facebook. Aproximativ 10% din buget a mers către programmatic media, pentru a ne asigura de o vizibilitate prioritară, iar restul de buget a mers către platformele alternative care, deși au un reach scăzut, au ajutat foarte mult la nivel de engagement și asigurarea de touch point-uri suplimentare cu publicul țintă.

Pasul 3 – Crearea campaniilor și amplificarea mesajelor cheie

După elaborarea strategiei, pasul următor a fost implementarea campaniilor. Aici am avut două provocări principale – cea legată de mesaj, care a trebuit adaptat și păstrat în ton cu comunicarea generală a campaniei pe site, landing page și în toate celelalte surse de comunicare tradiționale, dar și cea a limitărilor pe care fiecare platformă le are la nivel de număr de caractere ce poate fi comunicat.

Iată mai jos ce a ieșit:

Pasul 4 – Optimizarea rezultatelor în timp real

Deși campania de promovare a fost una accentuată, au fost luate și măsuri de optimizare a campaniilor. Acțiunile de optimizare au în vedere principalele obiective: un reach cât mai mare, engagement cât mai bun pentru utilizator și cost per click redus, astfel încât să putem optimiza rezultatele.

În cazul campaniilor de Google Search, au fost optimizate listele de cuvinte-cheie. În cazul campaniilor de Display în Google Ads am optimizat în funcție de setul de audiențe targetat, astfel încât să păstrăm în campanii doar audiențele cu cea mai bună rată de click și cel mai mic  cost per click.

În cazul Meta, optimizările au ținut cont de audiențe și de costul per acțiune. Încă de la început au fost targetate mai multe audiențe, astfel încât să ajungem la un public cât mai divers, dar să și vedem ce audiență funcționează cel mai bine.

În Meta am targetat nu doar utilizatori noi, ci și cei care au interacționat cu paginile de social media și conținutul postat de Timișoara 2023. În modul acesta, am reușit să ajungem la aceiași utilizatori cu mai multe mesaje, iar reacția a fost una pozitivă, din moment ce pe acest tip de audiență am avut cea mai mare rată de click și cel mai mic cost per click.

În programmatic am adus un total de 564.686 de afișări, dintre care peste 77% au văzut videoclipul până la final. Acest fapt arată un engagement foarte bun al video-ului promovat.

Rezultatele strategiei

Am obținut un total de 18.8 milioane afișări ale tuturor campaniilor desfășurate într-un interval de aproximativ 12 zile. De asemenea, am redirecționat din campanii 250 mii click-uri, obținând astfel o rată de click medie de 1.33%, peste benchmark-ul de 1% a unor platforme. Tot din campanii am obținut un număr de peste 2.3 milioane views și 32 mii engagements.

Next steps

După ce evenimentul de lansare a luat sfârșit, efortul de promovare pentru campania Timișoara, Capitală Europeană a Culturii nu s-a încheiat. Ba dimpotrivă, din campaniile de promovare am obținut și un volum de audiențe tradus în utilizatori pe site sau interacțiuni cu paginile de social media care ne ajută ca după evenimentul de lansare să avem deja o bază de la care să plecăm și să promovăm restul evenimentelor pe parcursul întregului an.

Takeaways

• Folosirea unui mix de canale cât mai mare ne-au ajutat să creștem ca vizibilitate, dar și să ajungem la un public divers.
• Ratele de interacțiune mai mari decât media ne-au arătat că mesajul nostru a fost primit bine, iar de aici am avut și un rezultat per acțiune scăzut.
• Promovarea conținutul video ne-a ajutat să ajungem la un număr mai mare de utilizatori care au reacționat pozitiv la acesta, rata de interacțiune medie pe conținutul video fiind mai mare de aproape 6 ori față de conținutul static.
• Faptul că am promovat conținut diferit (diverse evenimente) către același public nu a rezultat într-un efect de banner blindness, ba chiar mai mult, a fost apreciat, iar ratele de click și engagement au fost mai mari decât în mod obișnuit.

Echipă:

Mavericks
Gabriela Dumitrașcu – Team Leader & Senior Performance Media Specialist
Alexa Badea – Performance Media Specialist

Timisoara 2023  – Capitală Europeană a Culturii
Vlad Tăușance – Expert strategii comunicare și marketing, Echipa Curatorială Timișoara 2023
Alex Iliescu – Designer, dezvoltare conținut digital, Centrul de Proiecte al Municipiului Timișoara
Tibor Novak – Responsabil proiecte culturale, infrastructură tehnică, Asociația Timișoara 2023 –  Capitală Europeană a Culturii