Așa cum spunea Dragoș, sunt peste 150 de KPIs în Google Ads și trebuie să fim selectivi. Dacă cei 10 KPI pe care i-a menționat și la care voi face referiri pot fi utilizați în Google Search pe toate palierele campanie-ad group-keyword, am ales să prezint un KPI exclusiv pentru keywords și anume Quality Score.
Performance media înseamnă eficiență și maximizarea potențialului din paid advertising, de aceea voi expune mai jos de ce acest indicator este important pentru noi în analizarea cuvintelor cheie.
Ce reprezintă Quality Score-ul și de ce este important?
Scorul de calitate reprezintă un număr măsurat de la 1 la 10 care determină la nivelul fiecărui cuvânt cheie cât de calitative sunt ad-urile din Google Search.
“Un Scor de calitate mai mare înseamnă că anunțul și pagina de destinație sunt mai relevante și mai utile pentru cineva care caută cuvântul dvs. cheie în comparație cu alți advertiseri.” (sursa: Google)
Acesta funcționează ca un instrument de îndrumare a advertiserilor în vederea diagnosticării experienței utilizatorilor, iar măsurile pe care le voi propune mai jos nu numai că vor îmbunătăți această experiență, dar vor fi și recompensate de către Google cu costuri mai mici.
Mai mult, Google nu dorește să afișeze anunțuri irelevante din care toate părțile ar avea de pierdut. De aceea, un Quality Score de 1 nu va permite afișarea anunțului, iar un scor de 2 sau 3 va exclude din start o parte din încercările de afișare.
Cum se determină?
Scorul de calitate se calculează ca o medie a trei componente:
· Rata de click (CTR) estimată
· Relația dintre cuvântul cheie și anunț (Ad Relevance)
· Calitatea Landing Page-ului (Landing Page Experience)
Fiecare dintre ele aceste componente poate fi determinată de platformă cu unul din cele trei calificative: Below average / Average / Above average
Cum îl analizezi?
Din secțiunea Columns se pot selecta pentru analiză atât Quality Score-ul, cât și componentele acestuia.
Cum îl poți îmbunătăți?
1) Începem cu Rata de Click. Dacă CTR-ul este sub 10%, atunci este loc de îmbunătățiri fie la nivel de vizibilitate, fie la nivel de relevanță.
Vizibilitatea se analizează cu ajutorul KPI-ului Impression Top %. Un Impression Top sub 70% arată că CPC-ul de bidding nu este suficient și că trebuie setat la un nivel superior.
Pentru relevanță trebuie verificată legătura dintre cuvântul cheie și anunțurile folosite. Atenție dacă anunțurile folosite sunt “catchy” sau dacă nu cumva cuvântul cheie și-ar găsi mai bine locul într-un alt ad group cu anunțuri dedicate.
2) Pentru a nu stârni confuzii, relevanța pomenită mai sus nu este doar un proces de analiză al ratei de click, ci este totodată procesul de analiză al componentei Quality Score de Ad Relevance. În ecosistemul anunțurilor Search, totul se întrepătrunde 😊
3) Last but not least, trebuie analizată experiența de pe Landing Page. Aici Google ia în calcul mai mulți factori precum:
· Legătura dintre cuvântul cheie și landing page
· Experiența de navigare a celor care au ajuns pe site din anunț
· Viteza de încărcare a paginii
· Optimizarea pentru mobile; pentru o pagină de mobile rapidă puteți lua în considerare un AMP (Accelerated Mobile Page)
Trebuie să reiterez importanța optimizării paginii pentru mobile. În 2020 Google vedea 70% din site-uri drept mobile-first, iar numărul acestora cu siguranță a crescut de atunci.
De asemenea, am lucrat pe conturi din zona B2B care se promovau exclusiv cu placements pe Desktop. Nu ignorați optimizarea pentru mobile fiindcă Google nu va ține cont că nu vă afișați pe mobile atunci când determină Landing Page Experience 😉
Cum urmărești evoluția Quality Score-ului?
Mai sus am enumerat un număr mare de acțiuni ce pot fi luate pentru a determina un scor de calitate mai bun. Acum trebuie să vedem și evoluția acestuia.
Recomand utilizarea de Segmente. În exemplul de mai jos am ales un keyword căruia i-am făcut o segmentare monthly:
Apoi, din secțiunea Columns am ales drept KPI-ul de Quality Score alături de cele 3 componente -> dar pe toate cu particularitatea (hist). Utilizarea acestor KPI în versiunea cu istoric va permite segmentarea lor:
Pentru cuvântul cheie analizat pe toată durata anului 2021, vedem că numai în luna august rata de click estimată a fost average, de aici scorul de calitate de 8/10.
Concluzii
Din experiența de până acum, am observat că un cont cu scoruri de calitate sub 5 care nu ia măsuri pentru o lungă perioadă de timp va avea dificultăți în a obține scoruri ridicate atunci când va implementa campanii “fresh”, mai exact: campanii noi cu keywords noi, cu anunțuri noi și cu un landing page nou.
Această problemă de istoric de Quality Score al contului a fost îndelung dezbătută și, în ciuda faptului că Google susține că nu mai acordă un scor ascuns contului, în continuare există un bias istoric al sistemului la notarea elementelor componente pentru Quality Score.
Pentru a determina acest lucru, am făcut un experiment prin crearea unui al doilea cont de ads pentru un client care s-a confruntat în anii trecuți cu scoruri de calitate mici la nivelul tuturor campaniilor non-branded. Pe acest cont nou am rulat aceleași campanii cu toți parametrii identici, cu excepția faptului că în cel de-al doilea cont nu am utilizat extensiile de anunț. În teorie, scorul de calitate ar fi trebuit să fie mai mic pe cel de-al doilea cont, însă acesta a fost fie egal, fie superior, la nivelul tuturor cuvintelor cheie.
În concluzie, luarea de măsuri în vederea îmbunătățirii Quality Score-ului va duce la campanii cu costuri mai mici, la o mai bună experiență a vizitatorilor site-ului și la un cont sănătos pentru promovarea pe termen lung. Toate acestea vor ajuta business-ul să crească 😊 Spor la scorat cât mai sus!