Rezultate, analiză și concluzii.
Poate mai mult ca în orice alt an, acum am auzit tot mai des întrebarea ‘cum a fost anul acesta de Black Friday?’. A mers sau nu a mers? Este tentant să încerci să arăți datele astfel încât să pui reflectoarele pe aspectele pozitive. Dar cred că e mai important să tragi concluzii cât mai clare cu privire la ce a mers și ce nu anul acesta de Black Friday pentru a ști ce ai de făcut anul viitor.
Răspunsul cel mai simplu la întrebarea cum a fost Black Friday 2022 este… depinde. Depinde din ce perspectivă te uiți la lucruri. Și anul acesta mai mult ca oricând rezultatul s-a învârtit în jurul dualității organic-paid. Este anul în care sursele paid au adus un volum mai mare de trafic, tranzacții și revenue ca anii trecuți însă sursele organice, fie ele google organic sau facebook organic au înregistrat scăderi foarte mari.
Înainte de toate, cum stăm overall.
Anul acesta am gestionat campanii de Black Friday pentru 34 de magazine online. Pe toate cele 34 de magazine online comparativ cu aceeași perioadă cu anul trecut am înregistrat cu aproximativ 13% mai puțini utilizatori și 11% mai puține tranzacții. Din surse paid (google / cpc și facebook / cpc) în schimb am reușit să avem creșteri year over year: 3.85% mai mulți useri față de anul trecut și cu 13.35% mai multe tranzacții decât anul trecut.
Este de menționat așadar că overall rezultatele de anul acesta au fost cam cu 10-11% mai jos ca anul trecut dar din sursele paid am reușit să creștem totuși cu 13-14% față de anul acesta. Cum s-a întâmplat asta? Cred că ar trebui să vorbim întâi despre concluzii și mai apoi să analizăm în profunzime principalele surse de trafic și sursele paid.
Să vorbim deja despre câteva concluzii
Google / cpc a avut o creștere spectaculoasă la nivel de trafic dar și ca pondere totală a tranzacțiilor. A adus un total de 48% din totalul de tranzacții și un revenue cu 15% mai mare ca anul trecut. De asemenea, în 82% din situații (28 din 34) google / cpc a adus rezultate mai bune ca anul trecut.
Google / organic a înregistrat o scădere foarte mare care este în trend cu tot ceea ce s-a întâmplat în 2022. Google / organic a înregistrat scăderi pe 85% (29 din 34) din magazinele online pentru care am gestionat campanii. Este principalul lucru pe care ar trebui să îl faceți anul viitor. Focus pe această sursă de trafic și trecerea ei din nou pe un trend ascendent. Pentru asta, din perspectiva noastră, a performance media, recomandăm mai mult campanii cu focus pe brand pentru a crește volumul de trafic mai apoi inclusiv din google / organic pe căutări de brand. Iar aceste campanii nu ar trebui să fie doar punctuale sau sezoniere ci always on cu rol de creștere a notorietății.
Traficul direct a fost una din puținele constante ale acestui Black Friday. A reușit să își mențină rezultatele de anul trecut ceea ce arată că dacă mixul de marketing a bine pus la punct lucrurile se pot menține. La fel și loialitatea clienților.
Facebook este un canal care scade în importanță. În general, nu doar de Black Friday. Anul acesta am avut o creștere a traficului din facebook / cpc dar o scădere destul de mare a traficului organic din facebook și instagram. De ținut cont pentru anul următor și de găsit canale alternative unde este publicul tău țintă și dezvoltat acolo o strategie de content și ads.
Email marketing este un canal cu mult potențial. Este acel perpetuu tânără speranță care parcă nu trece de etapa de speranță. Are nevoie de mai multă atenție și de strategii de dezvoltare a bazei de date de abonați; nu doar prin pop-up-uri pe site dar care nu au în spate măcar un prim email de onboarding ci și prin campanii active de Facebook Leads prin care poți crește baza de date.
Iar o concluzie la nivel general, deși poate nu este una pe placul meu personal, este că Black Friday ar trebui să țină mai mult de o zi. Nu o lună, o eternitate, ci ar trebui să înceapă poate de la începutul săptămânii sau de miercuri cel târziu. Am înregistrat diferențe foarte mari în sursele paid la magazinele online care au început mai devreme (evoluție pozitivă) vs. cele care încep doar de joi spre vineri noapte (stagnare sau evoluție negativă vs. anul trecut). Din punct de vedere al campaniilor paid acestea au nevoie de o etapă de learning pe care o poți avea pe luni / marți astfel încât să tot crești bugetul și amprenta campaniilor de performance media spre joi-vineri.
În continuare weekendul a fost unul bun. Nu opri campaniile vineri la final de zi ci prelungește-le și pe weekend. Anul acesta am avut rezultate foarte bune atât pe ziua de sâmbătă cât și duminică.
Focus pe campanii always on. Anul acesta nu le-am oprit ci au mers în paralel cu campaniile cu mesaj dedicat de Black Friday și această continuitate ne-a ajutat să nu avem probleme de livrare a campaniilor în niciun moment.
Cum stăm pe principalele surse de trafic, comparativ pe 2021 vs. 2022.
Raportul cel mai important de analizat din Google Analytics pentru un magazin online este cel de Acquisition / All Traffic Sources în care poți vedea rezultatele principalelor surse de trafic de unde vin utilizatorii. Pentru o analiză cât mai completă a datelor am ales să prezentăm acest raport și nu doar sursele paid. Tot în acest raport avem 3 coordonate principale: numărul de utilizatori unici care ajung pe site, numărul de tranzacții și revenue-ul generat.
Anul trecut, în săptămâna de Black Friday, între 8 și 14 noiembrie am obținut următoarele rezultate:
Principala sursă de trafic a fost google / cpc (32.47% din pondere) urmat de google / organic la foarte mică distanță cu 31.85% din pondere. Următoarea sursă de trafic, la fooarte mare distanță a fost traficul direct și mai apoi facebook / cpc. Traficul venit din facebook organic dar și din email au avut cea mai mică pondere anul trecut.
Anul acesta, în săptămâna de Black Friday 2022 am obținut următoarele rezultate:
Scăderea cea mai consistentă anul acesta a venit din google / organic unde a scăzut ca pondere de la 31.85% anul trecut la doar 23.02% din totalul de trafic. De asemenea, la nivel de revenue nu a mai adus nici 20% din totalul de conversii ci doar 18.22% vs. 28.64% din totalul de conversii anul trecut. O altă sursă de trafic cu o scădere mare este traficul din facebook organic care a scăzut de la 6.65% în 2021 la doar 5.58% în 2022 și a adus în anul acesta doar 2.90% din totalul de revenue.
La capitolul creșteri, avem în primul rând sursa google / cpc care a reușit să acopere scăderea foarte mare din google și facebook organic. În continuare google / cpc a fost principala sursă de trafic cu 36.11% din ponderea totală de utilizatori dar care a adus și cele mai multe tranzacții, aproape jumătate din total, mai exact 48.83% din totalul de tranzacții.
Avem și câteva canale care s-au menținut: traficul direct, facebook / cpc, email / newsletter. Menținerea traficului direct arată că interesul utilizatorilor pentru un anume magazin online a rămas activă și anul acesta. Facebook / cpc a reușit să mențină același rezultate ca anul trecut, doar ceva mai puțini utilizatori. Email / newsletter este un canal care a adus același revenue ca anul trecut, foarte aproape de valoarea din traficul direct dar care în continuare este un canal nefolosit la adevăratul său potențial. Față de anul 2021 a crescut doar cu 2% în ponderea totală de trafic. Dacă ar fi să extrapolăm datele, ar înseamna că magazinele online și-au crescut baza de date cu doar 2% față de anul trecut. Ceea ce înseamnă foarte puțin pentru un magazin online.
In depth google / cpc
A fost anul google / cpc. A reușit să salveze scăderea foarte mare de trafic și de revenue pe care a înregistrat-o google / organic. A adus 47.92% din totalul de tranzacții de pe site-urile analizate vs. doar 18.22% traficul organic.
Costul pe click în campaniile google / cpc a scăzut anul acesta și aceasta este o altă surpriză plăcută din partea acestui canal. A scăzut CPC-ul cu 5% față de 2021, de la 0.62 lei anul trecut pe click la 0.59 lei anul acesta.
52% din totalul de trafic din google / cpc a venit din campaniile Performance Max. Este strategia cu ponderea cea mai mare din totalul de trafic. Este o strategie deja obligatorie pentru orice magazin online și chiar orice business. De asemenea, am comparat rezultatele Performance Max de anul acesta cu cele de Shopping Ads de anul trecut: avem cu 3% mai puține tranzacții dat cu 40% mai mult revenue generat față de anul trecut. Prin urmare, aceste campanii au ajuns la utilizatori mai calificați, poate chiar și la clienți existenți care au avut acum o valoare medie a coșului mult mai mare ca anul trecut. Așadar campaniile de Performance Max au trecut testul rezultatelor și cum spuneam și mai sus, ar trebui să fie prezente neapărat în orice cont de Google Ads.
In depth facebook / cpc
Facebook / cpc a adus cu 25% mai mult trafic față de anul trecut. A fost o sursă principală de trafic nou pe care să îl aducem către site și a contribuit foarte mult mai ales în primele zile ale săptămânii pentru a anunța campaniile de Black Friday atât către useri noi dar și returning.
La nivel de tranzacții și revenue avem cu 2.88% mai multe tranzacții ca anul trecut dar cu un revenue mai scăzut, de doar 11.24% față de anul trecut. Nu ar trebui să fie însă o alertă asta și pentru că din Facebook vin multe comenzi noi ale unor utilizatori care comandă pentru prima dată de pe acel site. De urmărit mai apoi lifetime customer value pe acel client pe parcursul anului următor și introdus în mixul de marketing în zona de email marketing și retargeting.
Și aici avem un CPC mai scăzut, cu 18% față de anul trecut, de la 0.68 lei la 0.56 lei.
Epilog
Și mai am un ultim calup de sfaturi legat de Black Friday ce nu ține nici de sursele paid și nici de digital marketing.
Analizează rezultatele de business ale acestui Black Friday și pregătește-te de ediția viitoare încă de la începutul anului. Găsește cât mai repede răspunsul la toate întrebările de mai jos:
Câți clienți noi ai obținut anul acesta?
Care e raportul de new clients vs. returning?
Ce marjă ai avut și ce profit ai înregistrat în urma acestui Black Friday?
Cum s-a schimbat valoarea medie pe coș? A scăzut sau a crescut?
Ce impact a avut valoarea minimă a transportului gratuit pe care ai avut-o în această perioadă de Black Friday?
Prea multe întrebări? Se poate; dar toate sunt importante și te ajută să ai o radiografie mai clară asupra sănătății business-ului tău. Răspunde la aceste întrebări și de asemenea urmărește baza de date de clienți din perioada de Black Friday pe o perioadă mai lungă, pe anul viitor până în vară. Câți din clienții care au comandat de Black Friday au mai comandat? Care e Lifetime Customer Value? Ce cost de achiziție per client ai în vară?