Care este rețeta campaniilor de succes? Cu siguranță nu există o singură rețetă și nici o formulă magică, însă există câteva aspecte care fac cu adevărat diferența în rezultatele campaniilor. Am auzit cu toții că strategia este cea mai importantă, dar adevărul este că raportul final vorbește despre rezultatele aduse, dar și despre cât de bună a fost strategia. Cu siguranță strategia este importantă, dar ce se întâmplă in between? Care sunt acțiunile pe care le facem sau la ce ar trebui să ne uităm în timpul campaniei pentru a ajunge la rezultatele dorite?
În continuare vom aborda campaniile din punctul A până în punctul Z pentru a sublinia care sunt cele mai importante aspecte pentru a ajunge la rezultatele dorite.
1. Strategia
Strategia joacă un rol important atunci când vine vorba de campaniile de performance media de succes. Planificarea campaniilor, deciziile inițiale privind tacticile și formatele pe care le folosim ne ajută mult să obținem ce e mai bun din campanii în faza inițială. Însă înainte de a porni campaniile este necesar să știm ce vrem să atingem și mai ales cum am putea să facem acest lucru într-un mod cât mai eficient.
Obiectivul este cel pe care trebuie să îl avem în minte mereu atunci când începem planificarea, astfel încât toate acțiunile pe care le avem în plan să vizeze îndeplinirea obiectivului. Totuși, avantajul principal pe care îl avem este că în cazul campaniilor putem interveni asupra strategiei, putem ajusta și putem modifica campaniile astfel încât să optimizăm rezultatele în direcția pe care o dorim.
2. Analiza și optimizarea rezultatelor
Pentru a atinge obiectivul setat, campaniile trebuie verificate și optimizate constant. Nu este suficient să ai o structură bună și campanii bine făcute, ci este important să te uiți peste rezultate și să analizezi ce ai obținut și ce poți face astfel încât lucrurile să meargă în direcția bună.
De multe ori ne pierdem în optimizări foarte în detaliu, însă secretul este ca optimizarea să fie făcută plecând de la obiectivul macro al campaniei sau al contului. Se spune că ajungem câteodată să nu mai vedem pădurea de copaci, iar asta se întâmplă și în cazul campaniilor. Atunci când ne pierdem între foarte multe acțiuni de optimizare micro, pierdem din vedere obiectivul pe care îl avem.
Cu siguranță optimizarea in depth ajută la îndeplinirea rezultatelor într-un mod mai eficient, însă recomandarea noastră este să tratăm campaniilor și dintr-o perspectivă macro. Printre acțiunile de optimizare strategice care pot impacta ușor rezultatele campaniilor menționăm:
- optimizarea bugetului per canal (de multe ori îmbunătățirea rezultatelor se face ușor dacă intervenim asupra planificării inițiale și ajustăm split-ul de buget către canalul cel mai performant);
- optimizarea formatelor, ad-urilor, dar și evaluarea tuturor campaniilor implementate;
- optimizarea strategiei, a planului inițial și adaptarea constantă pentru a aduce rezultatele cele mai bune;
După ce ne asigurăm că bugetele sunt setate corect, că avem făcut split-ul de buget în funcție de performanță și că setarea campaniilor este corectă, mergem mai departe la optimizarea in depth. Astfel, recomandarea noastră este să:
- Analizăm search terms din campaniile de search și shopping;
- Adăugăm o listă de cuvinte negative pentru fiecare campanie în parte, dar și una generală pe tot cont;
- Scădem prețul de licitație sau să creștem în funcție de rezultate;
- Verificăm raportul de locații, ore sau device și să intervenim asupra acestui aspect;
- Analizăm și optimizăm formatul și textele campaniilor.
3. Business Insights
Credem că optimizarea este importantă în tot acest proces pentru a eficientiza rezultatele campaniilor pe care le facem. Pentru a putea face optimizări cu un impact foarte mare asupra rezultatelor, dar și pentru a putea ajusta strategia pe parcursul campaniilor este important să avem cât mai multe business insights. Contul de Analytics conține multe informații, însă pentru a le înțelege mai bine, ele trebuie completate de insight-urile de business. O serie de întrebări utile pentru a afla aceste insights:
- Ce categorii de produse pot scoate în față?
- Ce categorii sau ce produse au performant cel mai bine și de ce?
- Unde am marja cea mai bună?
- Unde îmi permit să plătesc mai mult pe conversie?
- Am stocuri suficiente pentru a împinge o anumită categorie în față?
- Am o selecție de produse suficient de bună pentru a putea să îmi îndeplinesc obiectivele de business?
Partea de insights este foarte importantă și trebuie făcută la fiecare campanie. Pentru ca acest lucru să fie posibil, este important ca agenția și clientul să aibă o relație apropiată și să comunice cât de mult posibil. Fără aceste informații, strategia de performance media sau abordare pe care o avem asupra campaniilor s-ar putea să fie incompletă. Credem că această comunicare stă la baza campaniilor de succes de performance media.
4. Implementarea campaniilor
Cum abordăm campaniile, cum le setăm și cum construim mesajul astfel încât să atragem atenția consumatorului sunt doar câteva elemente de la care pleacă succesul campaniei. Toate aceste lucruri ne ajută să înțelegem mai bine cum funcționează și ce am putea îmbunătăți în campaniile noastre.
Este foarte important ca persoana care face campaniile să știe de ce folosește sau nu folosește smart bidding pe campanii, de ce folosește tipul de potrivire x sau de ce alege evenimentul de add to cart în locul evenimentului de purchase. Dacă ai răspunsuri la toate aceste întrebări, rezultatele campaniilor tale pot fi la nivelul așteptărilor. Alegerea cuvintelor cheie, alegerea audiențelor sau decizia dacă mergem sau nu pe audience expansion poate face diferența în rezultate. Poate că la prima vedere nu par atât de importante, însă setările precum limba, ad rotation sau orele de afișare pot face diferența.
5. Comunicarea uniformă
Un alt aspect important este ca toate sursele de trafic pe care le avem să comunice uniform. De ce este important? Pentru a ne asigura că nu avem situații în care în Newsletter promovăm o anumită categorie de produse, dar uităm să precizăm categoria și în campaniile de pe Google, spre exemplu, unde focusul a rămas neschimbat. Același lucru este valabil și pentru felul în care comunicăm în Social Media și ce se întâmplă în restul mediilor. Campaniile care au o comunicare unitară și susținută prin toate mediile, au șanse mai mari de reușită, concentrându-și efortul comun într-o singură direcție.
6. Igiena conturilor
Înainte să lansăm o campanie de anvergură este necesar să ne asigurăm că avem toate lucrurile puse în ordine, cum ar fi: toate extensiile setate pentru campania de Google Search, toate bannerele gata urcate pe canalele pe care vrem să comunicăm și chiar să mai dăm un 360 check pe toate campaniile pregătite. În același timp, trebuie să ținem cont și de feed-uri, atât de Google, cât și de Facebook, pentru că nimic nu este mai neplăcut decât să avem probleme cu acestea într-o perioadă de comunicare mai puternică.
7. Reporting
Raportarea aduce tuturor liniștea și înțelegerea de care avem nevoie. Cel mai potrivit este ca indicatorii de performanță să fie stabiliți împreună cu clientul: care este ROAS-ul pe care îl așteptăm, cât % din audiența urmează să atingem sau cât trafic vom aduce pe website. Pe lângă metricii principali analizați în funcție de obiectivul campaniei și strategia aleasă, fiecare campanie aduce în atenție și metrici secundari necesari de urmărit, în funcție de canalul ales și optimizările realizate pe parcurs.
Recomandarea este să ne uităm la metrici comparativ între campanii sau perioade, dar și să-i căutăm pe aceia care ar face diferența, pe baza insight-urilor trimise de către client. Nu este îndeajuns doar să scoatem datele din platformă, ci căutăm raționamente pentru rezultate, atât din punct de vedere a ce a mers bine, cât și ce nu a mers bine.
De ce spunem că este importantă raportarea? În primul rând pentru că trebuie să ai o viziune de ansamblu asupra a ceea ce s-a întâmplat. Caută să ai o modalitate vizuală de a verifica rezultatele, fie printr-un Data Studio sau un Spreadsheet în care să-ți pui cei mai importanți metrici la un loc. Un raport în spreadsheet te ajută să vezi evoluția campaniilor de la săptămână la săptămână, iar raportul vizual te ajută să înțelegi mai bine datele pe care le ai.
În același timp, ai grijă ca raportarea să fie făcută pentru fiecare tip de campanie în parte sau să urmărească indicatorii potriviți. Campania de Youtube spre exemplu este o campanie de awareness, iar asta înseamnă că trebuie să te uiți la indicatori ce țin de views, impresii, reach, nu la vânzările generate de această campanie. Ai grijă să o compari cu o altă campanie de Youtube sau de Awareness, nu cu o campanie de Smart Shopping sau cu rezultatele din campania de Brand Protect. Raportarea te ajută să înțelegi mai bine ce merge și ce nu, iar în baza ei poți face acțiunile de optimizare de care am discutat anterior.
8. Bunele practici sau informațiile calitative
De la ele pleacă analiza campaniei și este important ca la final să știm ce a mers, de ce a mers și ce nu a mers și mai ales, de ce nu a mers. Aceste întrebări sunt esențiale pentru planificarea următoarelor campanii și secretul pentru a avea rezultate bune este să pleci de la informațiile calitative pe care le-ai strâns în timp, în procesul de planificare. Toate acestea te ajută să eficientizezi din ce în ce mai mult investițiile și să ai campanii din ce în ce mai performance și potrivite pentru obiectivul tău.
Analizează campaniile din toate punctele de vedere, setări, mesaj, buget, targetare, banner, strategie, iar la final pune pe hârtie lucrurile care au făcut diferența. Folosește toate aceste informații pe viitor pentru a aduce rezultate cât mai bune mai bune pentru campaniile pe care le faci.
În concluzie, strategia este importantă, însă pașii pe care îi facem pe parcurs, acțiunile de optimizare și felul în care setăm campaniile fac diferența. Raportarea și înțelegerea datelor în timpul campaniilor te poate ajuta să faci optimizările corecte pentru a ajunge la rezultatele dorite în campanii.
Articol by
Andra Negru, General Manager Mavericks
Răzvan Cojan, Head of Performance Media Mavericks